丰田召回六重伤

项立辉

“伤”及丰田自身品牌

丰田自2009年开始提速的高密度召回和停产行动，可谓规模空前，不仅对全年业绩造成了沉重打击，也严重损害了丰田公司“安全、可靠”的企业形象，严重影响了丰田汽车在世界的声誉，也动摇了消费者对世界汽车制造业的信任。美国权威的消费产品评比机构《消费者报告》已暂停了对丰田这8款汽车的推荐评级。

其实，丰田召回对其品牌价值的伤害早在2009年就露出端倪。在2009年世界品牌咨询公司（Interbrand）的世界最佳品牌排行榜上，丰田公司的排名就由之前连续两年的第6名下滑到了第8名，品牌价值也有340.5亿美元减少了8%至313.3亿美元。在日本“Interbrand Japan”咨询公司2010年1月28日发布2010年度日本企业全球品牌价值排行榜上，丰田汽车公司虽然继续位居首位，但其品牌价值又有所下滑，约为305.3亿美元。

“伤”及丰田公司市值

自2007年8月以来，丰田汽车全球召回进入总爆发期，分析师们预计，召回事件至少令丰田汽车损失20亿美元。虽然丰田汽车未披露全球召回可能引发的损失，但资本市场已经做出迅速反应。自2009年1月21日丰田汽车发出第二个召回令至2月3日，其市值已经下跌18.72%，缩水超过300亿美元。

2月4日，丰田汽车股价继续下行，大跌3.53%。业内人士指出，这是因为丰田混合动力汽车普锐斯在美国及日本均卷入投诉风暴。日本交通部2月3日称，已收到14起关于最新款丰田普锐斯在颠簸或湿滑路面上出现刹车失灵的投诉，其中包括一起撞车事故。在美国，普锐斯迷——苹果共同创办人Steve Wozniak也成了投诉者之一。在拥有4辆普锐斯后，Wozniak发现“2010年普锐斯会不听使唤地加速，最高车速一度达到156公里。”

“伤”及市场销量

根据汽车采购网站Edmunds.com的预测，由于丰田汽车公司2009年1月25日当周暂停出售几款最畅销的车型，1月份丰田在美国市场的占有率预计将跌至4年低点。Edmunds的高级分析师Michelle Krebs表示，丰田1月份在美国市场的占有率估计为14.7%，而这将是2006年3月份以来的最低水平，当时丰田的占有率为14.2%。

丰田汽车新社长丰田章男2009年刚刚上任后的首次海外之行就是到中国各个合作伙伴地进行拜访，丰田对中国市场的重视表露无遗。但迎接丰田章男的并不是其在中国市场突飞猛进的业绩，而是2009年上半年其他汽车企业业绩在中国市场突飞猛进时，丰田在中国市场的表现只能用“灰头土脸”来概括。前5个月中国市场增长30%以上，丰田在中国市场却下滑了近20%。

“伤”及市场盟友

俗话说，拔出萝卜带出泥，此次丰田的大规模召回，不仅伤及自身，还对其战略盟友产生了很大伤害。法国标致雪铁龙汽车公司2009年1月30日宣布，因油门踏板存在与丰田宣布召回的汽车同样的安全隐患，标致雪铁龙召回该公司与丰田公司在捷克的一家合资厂组装的标致107和雪铁龙C1汽车，这两款汽车的召回数量接近10万辆。

这家标致雪铁龙-丰田汽车厂坐落在距捷克首都布拉格以东约60公里处，除组装这两款汽车外，还组装丰田Aygo汽车。其产品主要在欧洲销售。

此次召回的原因与丰田召回情况相同，车辆由于油门踏板的踏板臂和摩擦杆的滑动面经过长时间使用，在低温的条件下使用暖风(A/C除外)时，在滑动面发生结露，使摩擦增大，使用油门踏板时有阻滞，可能影响车辆的加减速。极端情况下，油门踏板松开时会发生卡滞，车辆不能及时减速，影响行车安全。

“伤”及市场地位和市场份额

丰田汽车在美国陷入严重的质量问题，其竞争对手趁机扩大市场份额。2010年1月27日，通用汽车公司迅速推出无息贷款等优惠措施，向丰田车主伸出“橄榄枝”，通用推出的优惠措施包括：客户购买绝大多数通用车型可享受60个月无息贷款；丰田车主可得到通用提供的1000美元购车首付资金，如果客户提前还款，还将得到最高1000美元的通用“注资”。以上优惠政策将持续至2月底。现代汽车宣布，2010年2月1日前，丰田车主如果选购现代汽车车型，将享受立减一千美元的优惠。而根据福特汽车的优惠政策，丰田等日系车客户在购买福特新车型时，将享受一千美元的优惠。克莱斯勒集团也于1月29日加入了“挖丰田墙角”行列，根据其新出台优惠政策，丰田车主在购买克莱斯勒任何车型时，可享受一千美元返现优惠。

丰田召回似乎营造了世界车企一个不同的局面：

福特汽车年报指出，2009年全年实现税前营业利润4.54亿美元，比上一年增加73亿美元，全年净利27亿美元。其中，第四季度净收入达8.68亿美元，较前一年增加68亿美元。

在菲亚特集团汽车股份公司方面，2009年收入为263亿欧元，营业利润为4.7亿欧元，与2008年相比下降2.4%(按不变汇率计算则无实际变化)。

而丰田方面，丰田章男表示，09财年丰田亏损额可能进一步扩大到8500亿日元——08财年丰田的亏损额为4610亿日元（1美元约合96日元）的巨额赤字。

“伤”及日系品牌，“日本制造”受到世界质疑
丰田召回事件还对“日本制造”的形象造成了冲击。日本《东京新闻》说，日本制造业向来以高品质著称，丰田的信誉受损，甚至可能摧毁日本制造业的信心。美国汽车咨询公司总裁说，丰田正在重演通用汽车当年经历的质量缺陷、过度扩张以及新车推出过于频繁等问题。《华尔街日报》评论说，实际上，从2004年到2008年，日本国内汽车召回数量比此前5年翻了一番。

《日本经济新闻》1月31日认为，日本汽车制造业的“品质神话”正处在一个十字路口上。以往，“品质和安全”曾经是日本汽车制造业的“看家宝”。但是，伴随着汽车生产的全球化，为了降低生产成本，许多零件生产或者车型组装都是在海外进行的。在这种背景下，品质管理的难度增加。今后，如何解决“品质维持与降低成本”之间的矛盾，已经成为日本汽车制造业的重大现实课题。

日本《读卖新闻》在题为“恢复对安全的信赖是当务之急”的社论中指出，丰田回收事件让人们对其多年来“高品质带来的安全”之誉产生了怀疑。现在，包括丰田在内的日本汽车制造商都应该认识到：世界上人们对“日本制造”最为信赖的是安全和品质。这个信赖基础一旦丧失，日本的经济就可能出现更为深刻的问题。

韩国经济新闻在1月29日的报道中亦称，“制造业一向是日本人的骄傲，甚至是一种品牌”，报道还援引华尔街日报的报道，指出“最近，世界最强的日本制造业地位受到强烈动摇”。

报道指出，“费用过度削减，激烈的国际化竞争导致了日本制造业的堕落。在激烈的全球竞争环境中，日本制造业如何维持自身竞争力则困扰着大量日本企业家