招商银行武汉分行“理财型银行”诞生记

董士利

　　　　招商银行(600036,股吧)武汉分行在招商银行企业品牌和“点金公司金融”、“金葵花理财”等公司和零售金融服务品牌的带动下，不断完善金融服务体系，改革经营组织架构、优化服务流程，向单位客户和社会大众提供系统化、全方位的金融工具与产品，取得了批发、零售和个人信贷业务均衡、快速、稳健的发展。资产负债规模持续增长，业务结构与客户结构持续优化，赢利来源与赢利能力持续增强，营销专业化水平和综合竞争力持续提升，客户的满意度、忠诚度和综合贡献度持续提高。2007年该行成为招商银行系统内最佳营销分行。
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　　以客户为核心构建流程型银行体系
　　武汉分行在相对落后的中西部地区率先开始在业务条线的“扁平化、垂直化、集约化”方面进行积极探索，按照“先分行，后支行；先后台，后前台；先零售，后批发；先营销，后风控”的次序进行渐进式的综合经营管理体制改革，成功实现了由网点向零售银行的转型，初步形成了一个“前中后台相互支撑、相互协作的矩阵式、流程化”经营管理体系。
　　从批发银行条线来看，实施分类营销、分层经营。组建大行业金融，并且各行业金融部、区域金融部与物理网点相互分离，实施专业化营销，制定差异化的汇报路线和业务流程，将风险控制有机整合到营销条线，为跨区域、跨网点营销创造了条件；二是强化分行中台产品部门，成立分行投行和资金交易部、产品行销部，从而充实配备分行及其各支行产品经理；三是整合后台操作部门，在国际业务部成立单证中心、在票据中心实施票据业务“六统一”，极大地提高了国际业务和票据业务处理效率；四是逐步健全批发银行运营机制，通过科学考核，将批发银行营销队伍从过去传统的关系价值转变为关系与专业价值并重。营销模式逐步转变为分行主导，充分发挥营销前台和中台产品人员的积极性和创造性。
　　从零售银行条线来看，加快推进客户分层营销和网点转型。实行专人专岗、专岗专职。不仅强化销售、清晰流程而且通过合理的布局功能分区、优化服务销售流程，在提高客户服务满意体验的前提下，全面提高了网点阵地的销售效率。
　　从个贷条线来看，加强服务创新。分行率先在营业厅中心销售区设置了“个贷专员”岗，为客户提供“一站式”理财服务，同时为市民了解最新的融资工具，计算合理的贷款额度、规划合理的贷款方案，做出有效的尝试。接着又全新推出个贷服务“绿色通道”—“统借统还”，取消了个贷服务的网点限制，极大地方便了个贷客户。
　　差异化的市场营销策略
　　在批发银行方面，一是在大客户营销中，突出招商银行在电子银行、离岸业务、企业年金等创新金融产品方面的竞争优势(310368基金净值,基金吧)，有针对性地制订个性化营销方案。二是细分客户市场，综合运用产品、渠道和总分支联动营销策略，实施精准营销。三是成立中小企业专业营销管理机构和营销团队，大力发展中小企业业务。2007年以来，该行在分行建立了批量化、模式化、集约型、流程型的中小企业业务的模式，先后成功地推出武钢现货公司提货单质押授信业务、钢材现货质押、工商银先款后货、商商银先款后货等多种动产质押监管授信业务模式，走上了从小到大、由弱到强、自单一到批量的快速发展的轨道。在零售银行方面，一是坚持差异化服务的营销理念，在区域市场上确立了金葵花贵宾理财的品牌优势与较强的综合竞争力。二是狠抓优质企业代发年金业务，该行对内强化交叉营销机制建设，对外开展“百万工程”理财讲座，以大企业、大项目为中心的代发通、报账易、“价值认同卡”重点产品营销等大规模的营销专案持续推进代发营销，湖北移动、联通等大批知名企业都已成为分行长期固定的代发客户。三是精心包装推出面向金葵花高端客户的“财富管家”品牌。在推出洗车卡、家政卡和法律咨询等新内容的同时推出了全国易登机服务，进一步完善了增值服务平台。该行还强势推出“订制您的财富管家”活动，将“一对一”贵宾服务落到实处，赢得了贵宾客户的良好口碑。
　　在个贷业务方面，一方面整合包装品牌。在新形势下，该行应对市场变化，分别包装推出全新的“置业新生贷”、“悠然再置业计划”等产品组合，取得了市场的主动权。另一方面紧紧依托批发和零售银行两个平台，强化交叉营销。在营销组织上，把个贷营销与对公客户营销紧密地结合在一起；在计划与考核上，鼓励批发银行和零售银行市场营销人员为个人信贷业务提供有效的市场信息，使客户资源和授信资源批发银行系统与个贷系统都真正做到有机整合，有效带动个人按揭业务发展。
　　打造理财型银行的市场形象
　　近年来，随着金融市场的逐步完善，人民币汇率与国际接轨、利率市场化逐步逼近，因此，简单的微笑服务显然已经不能满足个人客户的需求，提供多品种、多元化的投融资渠道和相关产品势在必行。
　　从批发银行条线来看，一是加强融资产品和融资渠道的创新。2007年，武汉分行在获知长江电力(600900,股吧)的巨大融资需求后，积极改变传统银行直接放贷思维模式，采用“银信合作，信托贷款”的模式，即由本行发行理财产品募集资金，委托给信托公司以信托公司的名义给长江电力提供信托贷款，短短不到两周的时间内就募集资金超过10亿元，圆满完成了信托贷款计划。二是加强避险产品的创新。2008年初，国际汇率市场急剧变动，人民币汇率持续上升，本行战略客户——长航集团在巨额船舶订单面前，面临着远期美元应收款项贬值的巨大风险。分行国际业务部针对长航外经进出口资金安排，因时制宜，订做了应付和应收账款结构型贸易融资创新产品，并成功叙做了3笔共计1.2亿美元的出口保理融资业务。真正实现了智慧创造价值，银企携手双赢。
　　从零售银行条线来看，一是改变传统零售银行以存款为核心的经营思路，引入了管理客户总资产的经营管理理念，目前，分行已实现了从单一负债业务向综合理财业务的战略结构调整。二是积极发展银保、银证、银基、银行稳健理财产品销售业务。截　至2008年末，分行在零售银行中间业务收入、本外币受托理财销售和保险销售方面都有巨额增长。证券、基金网均销售量在区域市场上都保持着领先地位。
　　从个贷条线来看，一是不断创新业务品种，从单纯的一手房按揭业务发展到二手房按揭、公积金组合贷款、汽车消费贷款、装修贷款、个人经营性贷款等多个产品线，为个户提供了更广的融资渠道；二是创新贷款多种还款和付息方式，近年来，分行通过从“入住还款法”、“本金归还计划”、“自主月供”到“循环授信”、“随借随还”、“消费易”、“周转易”，以及“U车贷”、“先买车后贷款计划”等产品品牌的宣传与营销，在区域市场形成了良好的市场影响力和社会形象，客户认同率不断提高。